“满25减21”、“满18减18”,“0元购 ”奶茶 、汉堡外卖红包券……近日,一场由淘宝闪购500亿计划点燃的“史诗级”外卖大战爆发 ,再度点燃了消费者“薅羊毛”的热情。
巨头之间的竞争,自有其商业逻辑。无论是此前京东“攻擂 ”,还是此次淘宝闪购入局 ,指向的都是对即时零售市场的争夺 。当传统电商陷入增长瓶颈,而“即需即得”从餐饮逐渐向数码3C、美妆、服饰等品类拓展时,即时零售既是平台巩固用户黏性的“必争之地” ,也是面向未来消费终局的生态卡位战。
正常 、理性的市场竞争可以促进优胜劣汰,推动效率提升与服务迭代,让消费者得到更多实惠。然而 ,外卖大战已经有演变为同质化低价补贴的趋势,呈现出粗放的“价格战 ”模式,成为“新内卷” 。例如 ,在上一轮外卖大战中,有平台将高额补贴的成本转嫁给商家,商家被迫“赔本换流量”,餐饮行业也被拖入低价竞争的漩涡。当利润空间不断被挤压 ,商家往往只能通过各种途径压缩成本,食品安全便难以保障。
从效果上来说,同质化的低价补贴或许可以在短期内抢占市场 ,但一定是不可持续的 。不少消费者表示,哪个平台的补贴力度更大就用哪个,一旦补贴减少 ,就会丧失购买热情。这表明,靠高额补贴驱动的低价竞争难以培养真正的用户黏性。更深远的影响是,当消费者习惯了“3.9元一杯咖啡 ”“2.9元一个汉堡套餐” ,形成了低价消费预期,这种非常态化的价格补贴最终侵蚀的是长期的、正常的行业生态 。
外卖大战升级的同时,最近的“充电宝召回”风波也与之形成了一种“互文 ” ,为所有行业敲响了警钟。在白热化的价格战中,厂商为压缩成本采购劣质电芯,导致大量存在安全隐患的充电宝流入市场,行业信任彻底瓦解 ,企业间的“内卷”代价最终由全社会承担。这一血淋淋的教训正说明,“内卷”没有出路,价格战也并非良方 。对于企业而言 ,真正的护城河是产品力与服务力,唯有将精力从追逐短期利益转向构建长期价值,从拼价格、卷补贴转向拼产品 、卷服务 ,才能共同构建一个有序竞争、各方共赢的市场生态,实现行业健康发展。
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